Barilla Group ha annunciato l'accordo per acquisire Gooder Foods Inc., la società californiana di Santa Cruz conosciuta con il marchio Goodles, che in poco più di quattro anni ha trasformato il mac & cheese americano da piatto per bambini in un prodotto per adulti, più proteico e più ricco di fibre. L'operazione, diffusa con un comunicato il 2 settembre, è soggetta alle consuete autorizzazioni regolatorie e i termini finanziari non sono stati resi noti.
Da start-up a sfidante del mac & cheese
- Goodles è nata nell'ottobre 2020 con la ragione sociale Gooder Foods Inc. e ha lanciato il primo mac & cheese online nel 2021: oggi conta su un team di 73 persone e distribuisce i propri prodotti nella grande distribuzione e nei negozi indipendenti americani.
- Il catalogo comprende boxed sides, vasetti monoporzione da cuocere al microonde e pasta cruda in gusti come peppery parmesan, hatch chile e pesto, con proteine, fibre e nutrienti aggiunti.
- Una porzione contiene 14 grammi di proteine e da 6 a 7 grammi di fibre, oltre a prebiotici; sullo scaffale il marchio si distingue per la bustina di formaggio liquido al posto della classica polvere da miscelare.
- Barilla è il maggiore produttore mondiale di pasta: è una società familiare di quarta generazione fondata nel 1877, che festeggerà i 150 anni nel 2027 e opera in oltre 100 Paesi.
Le quote di mercato
- Secondo i dati del Wall Street Journal, basati sulle rilevazioni di Numerator, Goodles ha conquistato il 7,8% della spesa americana per mac & cheese a lunga conservazione nei dodici mesi chiusi a fine giugno 2026, contro lo 0,8% dello stesso periodo di tre anni prima.
- Il segmento vale complessivamente tra 2,1 e 2,3 miliardi di dollari l'anno negli Stati Uniti.
- Nello stesso arco di tempo Kraft Mac & Cheese, il marchio di punta di Kraft Heinz, è sceso dal 42,2% al 36,6%, mentre Velveeta mac & cheese è passato dal 21,6% al 18,9%.
- Il quotidiano americano ricorda che Goodles era stata valutata 88 milioni di dollari dopo un round di finanziamento nel 2023 e che ha registrato il primo utile nel 2024.
- La crescita arriva anche da consumatori nuovi: negli ultimi 90 giorni circa 2 milioni di clienti hanno acquistato Goodles per la prima volta, con 235 milioni di impression organiche generate dai fan, e il marchio registra il punteggio NPS più alto della categoria.
- Secondo Food Dive le velocity del marchio nei punti vendita superano già quelle di Kraft e di Annie's a meno di tre anni dall'ingresso sugli scaffali, mentre i dati di Circana indicano che quasi la metà degli adulti americani cerca più proteine nella propria dieta.
Cosa compra Barilla
- L'acquisizione si inserisce in una strategia americana già avviata: quest'anno il gruppo ha investito 170 milioni di dollari in capacità produttiva, linee di confezionamento e magazzini nella contea di Livingston, nello Stato di New York, dove in primavera ha ampliato lo stabilimento di pasta secca di Avon.
- Nel 2022 Barilla aveva rilevato da B&G Foods il marchio Back to Nature, specializzato in biscotti e snack salutari.
- Il gruppo ha chiuso il 2025 con ricavi consolidati pari a 4,83 miliardi di euro, in calo dello 0,9%, un Ebitda di 579 milioni di euro in crescita del 7,8% e un utile di 233 milioni di euro, con un margine salito dall'11% al 12%.
- Al closing Goodles resterà con sede a Santa Cruz e continuerà a operare come marchio autonomo, libero di decidere su prodotti, ricette, qualità, ingredienti, fornitori e marketing: l'intero team sarà confermato senza cambi di riporto e Jen Zeszut, co-fondatrice e amministratrice delegata, continuerà a guidarlo.
- «Oggi è una giornata importante per il nostro gruppo - ha dichiarato il presidente Guido Barilla -. Seguivamo Goodles da tempo e siamo rimasti via via più colpiti dalla forza del marchio, dalla qualità dei prodotti e dallo slancio della sua crescita. Conoscendo il management guidato da Jen Zeszut, siamo rimasti altrettanto colpiti dalla solidità dell'organizzazione, dalla sua coesione e dalla sua visione orientata al futuro».
- Zeszut ha spiegato che oltre il 90% degli americani non ha mai assaggiato Goodles e che l'obiettivo è crescere «alla fine su scala globale», aggiungendo di aver scelto Barilla perché può aiutare il marchio a innovare e a espandersi a livello internazionale lasciandogli autonomia sulle decisioni e sulla qualità.
- Nell'operazione KO Law e Centerview Partners hanno assistito Goodles, mentre Weil Gotshal & Manges e PedersoliGattai hanno curato gli aspetti legali e Piper Sandler e Orbin & Company quelli finanziari per conto di Barilla.
- Tra gli investitori delle origini figurano l'attrice Gal Gadot e il marito Jaron Varsano; Goodles ha confermato soltanto il ruolo di investitrice della star.
- L'interesse del gruppo italiano è maturato nel corso dell'anno: Zeszut aveva conosciuto il management di Barilla a un Gran Premio di Formula 1 senza parlare di affari, mentre a giugno l'azienda di Parma ha manifestato formalmente l'intenzione di rilevare la società californiana.
Barilla continuerà con le acquisizioni?
Il comunicato dell'operazione non contiene alcun riferimento a nuove acquisizioni e l'intesa annunciata è ancora subordinata alle autorizzazioni regolatorie: su eventuali nuove operazioni, quindi, non esiste al momento una posizione ufficiale del gruppo.
La logica dell'operazione, però, delinea un modello ripetibile. Barilla rileva marchi emergenti in categorie dove non è leader, li lascia indipendenti con il management in carica e mette a disposizione distribuzione e capacità industriale: è quanto è accaduto con Back to Nature nel 2022 e ora con Goodles, dove il gruppo ha scelto di non integrare il marchio nel proprio perimetro operativo. A questo si aggiungono i numeri del bilancio 2025 - 4,83 miliardi di euro di ricavi, 579 milioni di Ebitda e 233 milioni di utile - che lasciano margini di manovra per operazioni di dimensioni contenute, come suggerisce anche la struttura di consulenza finanziaria e legale messa in campo dalle due parti.
