El Grupo Barilla ha acordado adquirir Gooder Foods Inc., la empresa con sede en Santa Cruz (California) detrás de la marca Goodles, que en poco más de cuatro años transformó el mac and cheese estadounidense de un plato infantil en un producto con más proteínas y más fibra dirigido a adultos. La operación, anunciada en un comunicado de prensa del 2 de septiembre, sigue sujeta a las aprobaciones regulatorias habituales y no se revelaron los términos financieros.
De start-up a retadora de la categoría
- Goodles se fundó en octubre de 2020 como Gooder Foods Inc. y lanzó su primer mac and cheese online en 2021: hoy tiene un equipo de 73 personas y vende a través de minoristas estadounidenses grandes e independientes.
- La gama incluye guarniciones en caja, vasos individuales para microondas y macarrones sin cocer en sabores como parmesano con pimienta, chile hatch y pesto, con proteínas, fibra y nutrientes añadidos.
- Una ración aporta 14 gramos de proteína y de 6 a 7 gramos de fibra, además de prebióticos, y la marca destaca en el estante con una bolsa de salsa de queso líquida en lugar de la habitual mezcla en polvo seca.
- Barilla es el mayor fabricante de pasta del mundo: una empresa familiar de cuarta generación fundada en 1877, que en 2027 cumplirá 150 años y está presente en más de 100 países.
Cuota de mercado
- Según datos del Wall Street Journal basados en cifras de consumidores de Numerator, Goodles captó el 7,8% del gasto estadounidense en macarrones con queso no refrigerados en los 12 meses hasta finales de junio de 2026, frente al 0,8% del mismo periodo tres años antes.
- La categoría está valorada en unos $2.1 billion a $2.3 billion al año en Estados Unidos.
- En el mismo periodo, Kraft Mac & Cheese, la marca insignia de Kraft Heinz, cayó del 42,2% al 36,6%, mientras que el mac and cheese de Velveeta bajó del 21,6% al 18,9%.
- El Journal informó de que Goodles estaba valorada en 88 millones de dólares tras una ronda de financiación en 2023 y registró su primer beneficio en 2024.
- El crecimiento también llega de nuevos compradores: alrededor de 2 millones de nuevos clientes empezaron a comprar Goodles en los últimos 90 días, los fans generaron 235 millones de impresiones orgánicas y la marca afirma tener la puntuación NPS más alta de la categoría.
- Food Dive informa de que Goodles logró velocidades de venta en dólares superiores a las de Kraft y Annie's menos de tres años después de su fundación, mientras que los datos de Circana muestran que casi la mitad de los adultos estadounidenses buscan más proteínas en su dieta.
Qué está comprando Barilla
- La operación encaja en una estrategia estadounidense ya en marcha: a principios de este año el grupo invirtió 170 millones de dólares en producción, líneas de envasado y capacidad de almacén en el condado de Livingston (Nueva York), donde amplió su planta de pasta seca de Avon en primavera.
- En 2022 Barilla compró a B&G Foods la marca Back to Nature de galletas y snacks saludables.
- El grupo cerró 2025 con una facturación consolidada de 4.83 billion euros, un 0,9% menos, un EBITDA de 579 millones de euros, un 7,8% más, y un beneficio neto de 233 millones de euros, con su margen subiendo del 11% al 12%.
- Al cierre, Goodles mantendrá su sede en Santa Cruz y seguirá operando de forma independiente como marca autónoma, libre de decidir sobre producto, recetas, calidad, ingredientes, proveedores y marketing: se mantiene todo el equipo sin cambios en las líneas de reporte y la cofundadora y consejera delegada Jen Zeszut seguirá liderándola.
- "Hoy es un día importante para nuestro Grupo", dijo el presidente del Grupo Barilla, Guido Barilla. "Llevábamos tiempo siguiendo de cerca GOODLES y nos impresionó cada vez más la fortaleza de la marca, la calidad de sus productos y el impulso de su crecimiento. Cuando conocimos al equipo directivo, liderado por Jen Zeszut, nos impresionó igualmente la solidez de la organización, su unidad y su mentalidad orientada al futuro".
- Zeszut dijo que más del 90% de la gente en Estados Unidos nunca ha probado Goodles y que la ambición es crecer "con el tiempo a escala global", y añadió que eligió a Barilla porque puede ayudar a la marca a innovar y expandirse internacionalmente sin renunciar a sus estándares de calidad.
- KO Law y Centerview Partners asesoraron a Goodles, mientras que Weil Gotshal & Manges y PedersoliGattai actuaron como asesores legales y Piper Sandler y Orbin & Company como asesores financieros de Barilla.
- Entre los inversores fundadores figuran la actriz Gal Gadot y su marido Jaron Varsano; Goodles solo confirmó que Gadot es inversora.
- El interés del grupo italiano se fue gestando durante el año: Zeszut conoció al equipo directivo de Barilla en un Gran Premio de Fórmula Uno sin hablar de negocios, mientras que en junio la empresa con sede en Parma expresó formalmente su interés en adquirir el negocio californiano.
¿Seguirá comprando Barilla?
El anuncio no contiene ninguna referencia a nuevas adquisiciones y la operación de Goodles sigue sujeta a las aprobaciones regulatorias: sobre cualquier nueva transacción, el grupo no tiene actualmente una posición oficial.
La lógica de la operación, sin embargo, apunta a un modelo repetible. Barilla compra marcas emergentes en categorías donde no es líder, las mantiene independientes bajo la dirección existente y aporta distribución y capacidad industrial: eso es lo que ocurrió con Back to Nature en 2022 y ahora con Goodles, que el grupo ha decidido no integrar en su perímetro operativo. Las cuentas de Barilla de 2025 — 4.83 billion euros de facturación, 579 millones de EBITDA y 233 millones de beneficio — dejan margen para operaciones de bolt-on, como sugiere la lista de asesores financieros y legales reunida por ambas partes.
