Le groupe Barilla a accepté d'acquérir Gooder Foods Inc., l'entreprise basée à Santa Cruz, en Californie, derrière la marque Goodles, qui en un peu plus de quatre ans a transformé le mac and cheese américain d'un plat pour enfants en un produit plus riche en protéines et en fibres destiné aux adultes. L'opération, annoncée dans un communiqué de presse du 2 septembre, reste soumise aux autorisations réglementaires habituelles et les termes financiers n'ont pas été divulgués.
D'une start-up à un challenger de la catégorie
- Goodles a été fondée en octobre 2020 sous le nom de Gooder Foods Inc. et a lancé son premier mac and cheese en ligne en 2021 : elle compte aujourd'hui une équipe de 73 personnes et vend via des détaillants américains majeurs et indépendants.
- La gamme comprend des accompagnements en boîte, des gobelets individuels pour micro-ondes et des macaronis crus dans des saveurs comme le parmesan poivré, le piment hatch et le pesto, avec des protéines, des fibres et des nutriments ajoutés.
- Une portion apporte 14 grammes de protéines et 6 à 7 grammes de fibres, ainsi que des prébiotiques, et la marque se démarque en rayon avec une poche de sauce au fromage liquide au lieu du mélange en poudre sec habituel.
- Barilla est le plus grand fabricant de pâtes au monde : une entreprise familiale de quatrième génération fondée en 1877, qui fêtera ses 150 ans en 2027 et présente dans plus de 100 pays.
Part de marché
- Selon les données du Wall Street Journal fondées sur les chiffres de consommateurs de Numerator, Goodles a capté 7,8 % des dépenses américaines en macaronis au fromage non réfrigérés sur les 12 mois jusqu'à fin juin 2026, contre 0,8 % sur la même période trois ans plus tôt.
- La catégorie est estimée à $2.1 billion à $2.3 billion par an aux États-Unis.
- Sur la même période, Kraft Mac & Cheese, la marque phare de Kraft Heinz, est passée de 42,2 % à 36,6 %, tandis que le mac and cheese Velveeta a reculé de 21,6 % à 18,9 %.
- Le Journal a rapporté que Goodles était valorisée à 88 millions de dollars après un tour de financement en 2023 et a dégagé son premier bénéfice en 2024.
- La croissance vient aussi de nouveaux acheteurs : environ 2 millions de nouveaux clients ont commencé à acheter Goodles au cours des 90 derniers jours, les fans ont généré 235 millions d'impressions organiques et la marque revendique le meilleur score NPS de la catégorie.
- Food Dive rapporte que Goodles a réalisé des vitesses de vente en dollars supérieures à celles de Kraft et d'Annie's moins de trois ans après sa fondation, tandis que les données de Circana montrent que près de la moitié des adultes américains cherchent davantage de protéines dans leur alimentation.
Ce que Barilla achète
- L'opération s'inscrit dans une stratégie américaine déjà engagée : plus tôt cette année, le groupe a investi 170 millions de dollars dans la production, les lignes d'emballage et la capacité d'entrepôt dans le comté de Livingston, dans l'État de New York, où il a agrandi son usine de pâtes sèches d'Avon au printemps.
- En 2022, Barilla a racheté à B&G Foods la marque Back to Nature de biscuits et snacks sains.
- Le groupe a clos 2025 avec un chiffre d'affaires consolidé de 4.83 billion euros, en baisse de 0,9 %, un EBITDA de 579 millions d'euros, en hausse de 7,8 %, et un bénéfice net de 233 millions d'euros, sa marge passant de 11 % à 12 %.
- À la clôture, Goodles restera basée à Santa Cruz et continuera d'opérer de manière indépendante comme marque autonome, libre de décider en matière de produit, de recettes, de qualité, d'ingrédients, de fournisseurs et de marketing : toute l'équipe est conservée sans changement de rattachement hiérarchique et la cofondatrice et directrice générale Jen Zeszut continuera de la diriger.
- « Aujourd'hui est un jour important pour notre groupe », a déclaré le président du groupe Barilla, Guido Barilla. « Nous suivions GOODLES de près depuis un certain temps et nous avons été de plus en plus impressionnés par la force de la marque, la qualité de ses produits et la dynamique de sa croissance. En apprenant à connaître l'équipe de direction, menée par Jen Zeszut, nous avons été tout aussi impressionnés par la solidité de l'organisation, son unité et son état d'esprit tourné vers l'avenir. »
- Zeszut a déclaré que plus de 90 % des personnes aux États-Unis n'ont jamais goûté Goodles et que l'ambition est de croître « à terme à l'échelle mondiale », ajoutant qu'elle a choisi Barilla parce qu'il peut aider la marque à innover et à s'étendre à l'international tout en lui permettant de conserver ses standards de qualité.
- KO Law et Centerview Partners ont conseillé Goodles, tandis que Weil Gotshal & Manges et PedersoliGattai ont agi comme conseils juridiques et Piper Sandler et Orbin & Company comme conseils financiers de Barilla.
- Parmi les investisseurs fondateurs figurent l'actrice Gal Gadot et son mari Jaron Varsano ; Goodles a seulement confirmé que Gadot est investisseuse.
- L'intérêt du groupe italien s'est construit au fil de l'année : Zeszut a rencontré l'équipe de direction de Barilla lors d'un Grand Prix de Formule Un sans parler d'affaires, tandis qu'en juin l'entreprise basée à Parme a formellement exprimé son intérêt pour l'acquisition de l'activité californienne.
Barilla va-t-il continuer à acheter ?
L'annonce ne contient aucune référence à de nouvelles acquisitions et l'opération Goodles reste soumise aux autorisations réglementaires : sur toute nouvelle transaction, le groupe n'a actuellement aucune position officielle.
La logique de l'opération pointe toutefois vers un modèle reproductible. Barilla achète des marques émergentes dans des catégories où il n'est pas leader, les maintient indépendantes sous la direction en place et apporte distribution et capacité industrielle : c'est ce qui s'est passé avec Back to Nature en 2022 et maintenant avec Goodles, que le groupe a choisi de ne pas intégrer à son périmètre opérationnel. Les comptes 2025 de Barilla — 4.83 billion euros de chiffre d'affaires, 579 millions d'EBITDA et 233 millions de bénéfice — laissent de la marge pour des opérations de bolt-on, comme le suggère la liste de conseils financiers et juridiques réunie par les deux parties.
